¿Y por qué no?

Estrella Aquino Adames

Enfoques teóricos de las escuelas norteamericana y europea.

A lo largo de la historia,  hemos visto como la teoría de los mass media y ha influido en la sociedad. Por ello se analizan los efectos de los mismos. Ahora bien, nos centraremos en las teorías de las escuelas norteamericanas y las escuelas europeas.

Escuela Norteamericana:

Empezando por Teoría Hipodérmica o Teoría de la Bala Mágica, surge en 1920 a partir de los efectos sociales y psicológicos causados por la propaganda durante la primera guerra mundial, aunque su auge empezó durante los años 30. Esta teoría explica la actuación de los medios, poniendo de ejemplo la aguja para “inocular” mensajes en los individuos de forma igualitaria, dando como respuesta que el receptor no puede hacer nada. Su efecto es satisfactorio, cuan mayor y cuantas mas veces se repita la “dosis”. Lo que se demuestra con esta teoría es que la manipulación masiva es posible, cuya comunicación es intencional y busca un efecto concreto.

Un ejemplo claro de esta teoría es el caso de Olson Welles con la grabación radiofónica de La guerra de los mundos. El caso Orson Welles: convertir ficción en realidad

Otra de las muchas teorías que encontramos en este apartado es la Mass Communication Research (MCR), comienza en Estados Unidos en la década de 1940, después de la tercera reelección de Roosevelt y el final de la segunda Guerra Mundial. La Mass Communication Research es una corriente que surge de la investigación que ha sido creada para conocer los efectos omnipotentes que tienen los medios en la sociedad y las consecuencias que estos conllevan. En ella encontramos la teoría como la aplicación del funcionalismo de la comunicación y el positivismo.

 De la Teoría de la Persuasión tenemos varias vertientes que han surgido a lo largo de la historia, remontándonos a tiempo de Aristóteles hasta el siglo XX. Teorías basadas principalmente en La retórica. A partir de los años 30, personajes como Lasswell y Hovland localizaron su investigación en los “procesos de  comunicación”, por lo que Lasswell revisa el modelo aristotélicos, avanzando hasta nuestros días donde Hovland y Mertón desarrollan, que un mensaje puede producir efectos diferentes según el individuo y la circunstancia en la que lo recibe.  Con los diferentes experimentos que ambos realizaron a la audiencia, llegaron a la conclusión de analizarla como individuos y no como un conjunto, ya que, la audiencia es heterogénea.

“La persuasión subliminal es un modelo comunicacional sui géneris, de contenidos inducidos inconscientemente, en que el receptor se encuentra indefenso, sin poder ejercer el elemental derecho de resistirse al impacto” (Homs: 1995,137).

Con la Teoría de Usos y Gratificaciones se analiza la audiencia desde dentro  con la perspectiva del funcionalismo en el análisis de la Comunicación, lo que ayuda a elegir a los individuos según sus necesidades, dando por hecho que utilizamos los medios de comunicación de forma diferente.

Consideran a la audiencia como público activo el cual realiza su elección consciente y motivado por sus necesidades.

La Agenda-Setting relata que los medios de comunicación ejercen una influencia en la audiencia. Dependiendo de la relevancia que tenga la información que se quiera transmitir, pasan dicha información por un filtro y seleccionan la que más “importancia” tenga (Gatekeeper).

 

Para terminar y concluir con las teorías de las escuelas norteamericanas, hablamos de la Escuela de Toronto, esta escuela se ha especializado desde 1930 en los elementos de la tecnología y la cultura con un enfoque que genera respuesta en la sociedad. Su representante principal es Marshall Mc Luchan, a través de su afirmación “El medio es el mensaje”, reflexiona que afecta más al receptor que al mensaje en sí. También propuso el modelo de la “aldea  global” donde todos sus integrantes estarían conectados entre sí de forma inmediata.

Escuela Europea.

Dentro de la escuela Europea hablamos de la Escuela de Frankfurt donde destaca la Teoría Crítica cuyos orígenes provienen de la Alemania pre-Nazi, donde estudiaban las relaciones entre el poder y sociedad. Desarrollaron una teoría crítica sobre la cultura de masas.

Autores como Horkheimer y Adorno, denunciaban que los llamados medios masivos de la comunicación estaban a disposición  de las clases dominantes, manipulando a los individuos donde se presentaba una sociedad justa y democrática. Proponen que la población debe alzarse hacia el poder y dirigir la sociedad.

Para finalizar la Teoría de los Estudios Culturales aborda el concepto de cultura desde diferentes ámbitos de la sociedad de la época. Da un giro radical y sitúa “lo banal” en el centro de la teoría de la comunicación, defendiendo así una cultura anti elitista, ya que no sólo se debe a dirigir a la aristocracia, sino, a todas las clases sociales.

Hall asume como real la diferencia de calidad entre el arte elevado y el arte popular, pero para él es una cuestión que tiene que ver con la satisfacción.

Desde mi humilde opinión, los medios de comunicación son los instrumentos de manipulación más poderosos que existen en la actualidad, ya que al ocultar información, el situarse de un bando o otro dependiendo de sus ideologías y el uso abusivo de la publicidad, hacen que nos evadamos de la realidad y así llegar hacernos olvidar lo que verdaderamente tenemos que escuchar.

Bibliografía:

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TEORÍA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN I & II, Teoría de la Agenda Setting, Enlace disponible:  http://teocomi.weebly.com/teoriacutea-de-la-agenda-setting.html Última visita: 2 de Octubre 2016

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PINEDA DE ALCÁZAR, Migdalia. Las teorías clásicas de la comunicación: Balance de sus aportes y limitaciones a la luz del siglo XXI. Centro de Investigación de la Comunicación y la Información. Facultad de Humanidades y Educación. Universidad del Zulia. 2001. n.36 pp.15. Enlace disponible PDF: https://es.scribd.com/doc/153767022/Las-teorias-clasicas-de-la-comunicacion Última visita: 2 de Octubre 2016 

La escuela de Frankfurt. Enlace disponible: http://es.slideshare.net/RodolfoA2009/la-escuela-de-frankfurt Última visita: 2 de Octubre 2016

CISNEROS, José, El concepto de la comunicación: El cristal con que se mira, . ÁMBITOS. 2001-2002. n.7-8. p.60, Disponible en: http://www.aloj.us.es/grehcco/ambitos07-08/cisneros.pdf Última visita: 2 de Octubre 2016